Стоимость лида и клиента: как посчитать, сколько можно платить за заявку

Стоимость лида — затраты на привлечение, разделённые на количество обращений. Стоимость клиента — затраты, разделённые на количество новых покупателей. Если часть обращений не подходит по региону или задаче, считайте отдельно стоимость квалифицированного лида. Иначе дешёвые сообщения могут выглядеть выгоднее реальных покупателей.

Какие числа нужны

• Расходы на канал: размещение, работа над страницами и другие согласованные затраты.
• Количество уникальных обращений без спама и дублей.
• Количество обращений, принятых отделом продаж в работу.
• Новые покупатели и оплаченные сделки, связанные с этими обращениями.
• Прибыль с заказа после согласованного состава расходов.

Выберите один период и учитывайте длину цикла сделки. В промышленном B2B обращение этого месяца может превратиться в оплату позже. Для такого бизнеса полезно прослеживать группу лидов до результата, а не делить расходы месяца на все случайно попавшие в него оплаты.

Пример: дешёвая заявка не всегда выгодная

Учебный пример, не рыночный норматив: на привлечение потратили 60 000 ₽, получили 30 обращений, из них 20 целевых, а новых покупателей — 4. Стоимость обращения равна 2 000 ₽, целевого — 3 000 ₽, нового клиента — 15 000 ₽. Если прибыль с первой сделки составляет 12 000 ₽, первая покупка не покрывает такую стоимость привлечения. Повторные продажи можно учитывать только при наличии данных, а не надежды на них.

Как определить допустимую стоимость

Ещё один учебный расчёт: прибыль до затрат на привлечение составляет 30 000 ₽ с продажи, а в оплату переходит одно из десяти квалифицированных обращений. На одно такое обращение приходится в среднем 3 000 ₽ прибыли до привлечения. Это ориентир безубыточности при выбранных допущениях, а не рекомендованная ставка подрядчика. Чтобы оставалась прибыль и запас на неопределённость, допустимые расходы должны быть ниже.

Не смешивайте в одной формуле клик по Telegram, заполненную форму и квалифицированный запрос закупщика. Их вероятность продажи различается. Универсальная «средняя цена лида по сфере» не заменяет вашу маржу, регион и цикл сделки.

Что согласовать при оплате за результат

Определите признаки целевого обращения, источник, срок учёта, правила дублей, возвратов и существующих клиентов. При доле прибыли договоритесь о составе расходов и подтверждении оплаты. Заявки связываются со сделками в CRM; ежемесячная сверка должна быть воспроизводимой для обеих сторон.

В кейсе IWH показан трафик B2B-сайта. Эти цифры не подменяют прибыль компании. Для расчёта вашей модели нужны данные продаж. Обсудить экономику проекта или посмотреть тариф с оплатой за результат.